Реклама на ТВ: медиопланы и медиапланирование
Что такое медиаплан размещения телерекламы?
Медиаплан — это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов в эфир рекламных роликов. В нём указываются:
Основной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.
Виды медиопланирования
Медиапланирование может быть двух видов:
- теоретическое (основанное на разработках аналитических центров);
- интуитивно-практическое, основанное на практическом (и многолетнем) опыте нашего агентства.
В зависимости от характера рекламной кампании, специфики целевой аудитории и прочих факторов выбирается соответствующая методика разработки медиаплана. Стоит отметить, что ни теория, ни интуиция не дают гарантию 100-процентного успеха на практике размещения рекламы на ТВ.
Мониторинг рекламы на ТВ
Поэтому, в процессе проведения рекламной компании, необходимо провести ее мониторинг, сделать оценку эффективности каждого её элемента, сравнить результаты теоретического подхода и — конкретной отдачи рекламной акции и, по возможности, — внести оперативные изменения в медиаплан.
Мониторинг может производиться по мировым стандартам (которые, к сожалению, пока не адаптированы к российскому рынку) или — на основании практического опыта нашего рекламного агентства и рекламодателя.
По мировым стандартам рассчитываются следующие итоговые показатели медиаплана:
- GRP — gross rating points — суммарный рейтинг;
- TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории;
- Coverage — покрытие, охват;
- Frequency — частота;
- IndexT/U — индекс соответствия;
- CPT — стоимость за тысячу контактов;
- CPP — стоимость за пункт рейтинга.
Теория и практика медиопланирования телерекламы
Практика показывает, что качественное теоретическое медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или увеличить показатели эффективности рекламной кампании — степень известности, рост объёма продаж и т.п.). Но, к сожалению, это применимо не ко всем категориям целевой аудитории в нашей стране. Особенно — к высоко обеспеченным слоям населения. Статистический уровень обеспеченности в России (примерно 5000 рублей на члена семьи) вызывает серьёзные расхождения в результатах теоретического медиапланирования по сравнению с мировыми стандартами. Поэтому его использование неприемлемо для рекламных кампаний, связанных, например, с торговлей недвижимостью или предметами роскоши. В этих случаях мы используем интуитивно-практический вариант медиапланирования, опираясь на свой опыт, накопленный за годы реальной работы на российском рынке телерекламы.