Эффективная реклама в прессе

Пролог

Эффективность рекламного объявления в основном зависит от его содержания, качества этого содержания и формы, в которой оно преподносится. Но есть и другие факторы, влияющие на эффективность рекламы в прессе, как то: соответствие тематики рекламного объявления специализации печатного издания, размер, время, количество публикаций рекламы. Не учитывая все эти факторы рекламодатель может «провалить» рекламную кампанию и эффективность от рекламы будет равна нулю… Если же ответственно и внимательно отнестись к различным аспектам размещения рекламы, то воздействие её на потребителя будет многократно усилено.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта только если реализован весь комплекс положительных решений, то есть — когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании-рекламоносителе, имеет оптимальный размер, размещение произведено в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

Далее в этой статье мы рассмотрим основные факторы эффективного размещения рекламы в прессе:

• выбор издания;
• место публикации;
• время публикации;
• размер публикаций;
• количество публикаций;
• подача рекламы для публикаций.

Выбор издания

Для публикации рекламы в газете или журнале необходимо подобрать точное соответствие характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг: страна, регион, город и т. д.

Важно, чтобы аудитория рекламного носителя была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж — тем больше аудитория.

Далее выбираются газеты или журналы по составу читательской аудитории: у издания должно быть большое количество читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о рекламируемом товаре или услуге.

Для эффективной рекламы необходимо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. Чем больше рекламодатель знает о своём потенциальном покупателе, тем лучше. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, соответствующих портрету потребителя-то и будет наиболее полно отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужных читателей больше — в процентном выражении, а в другом — в количественном.

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Её составляют люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги по работе, друзья, знакомые, соседи по купе в поезде и т. д. В среднем — каждую газету читают 3–4 человека. Но эти показатели могут быть и ниже, и выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7–8 человек.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересны рекламодателю. А могут и быть. Всё зависит от конкретного товара или услуги.

Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный в течение определённого времени, то, скорее всего, предпочтение стоит отдать газетам. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтение отдаётся журналам и тематическим приложениям к газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно одновременное использование и газет, и журналов: газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы — подробно и красочно расскажут о нём.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется реклама несколько раз в неделю, то она, очевидно, размещается в ежедневной газете. Если раз в неделю — в еженедельных газетах или журналах. Если раз в месяц — в ежемесячных журналах.

Выбор издания для размещения рекламы можно сделать и на основе его стоимости: чем дороже стоит газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди вполне могут потратить на покупку товаров или услуг значительную сумму денег.

При выборе печатного издания для рекламы важное значение имеет качество полиграфии. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей, вызывает негативную реакцию и ассоциативное отторжение. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчёркивание его престижности и высокого качества — прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе издания-рекламоносителя стоит обратить внимание на объём рекламы в целом и объём рекламы конкурентов — в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы — тем внимательнее её читают. Чем меньше конкурирующей рекламы — тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Но можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты, поскольку есть высокая вероятность наличия у данного издания нужного рекламодателю читателя — потенциального потребителя. Рискованно, но игра иногда стоит свеч.

Первичный выбор газеты или журнала, как правило, не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях реклама размещается в каждом из них (по возможности, конечно). После анализа результатов происходит окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Место публикации

В каждой газете или журнале есть более и менее читаемые места. Очевидно желание рекламодателя разместить свою рекламу там, где на неё обратит внимание максимальное количество потенциальных покупателей. Читаемость рекламы зависит от нескольких факторов: на какой странице размещено объявление, в каком месте страницы, в каком тематическом разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по его тематике. Лучше — по всем сразу.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещённое внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определённой тематической страницы издания. В среднем — обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям, их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убыванию интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц стоит пойти на эксперимент.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространённому взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% — уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Читаемость той или иной части страницы зависит ещё и от того, как смотрят на газету и кто её смотрит. Если газета находится в руках в развёрнутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Мужчин — реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней. Для женщин же — нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.

Учитывая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней. То же можно сказать и о выборе размещения — на левой или правой стороне станицы, хотя считается, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана со временем её публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем сильней её воздействие.

Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих вообще конкретные даты. Сезонные товары продают накануне или во время их активного пользования, поэтому и их реклама носит временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о любых покупках (кроме самых необходимых — пищи, напитков, медикаментов и т. п.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы падает.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. Поэтому понедельник, вторник и среда — наиболее удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг.

Основные бытовые покупки приходятся на субботу — первый день выходного дня. Поэтому стоит давать рекламу продовольственных и других товаров для дома накануне — в четверг и пятницу.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в рестораны, развлекательные и увеселительные заведения. Поэтому их реклама публикуется в конце рабочей недели или накануне праздников.

С точки зрения рекламы, имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. К примеру, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются размещать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, ведь большинство людей отдыхают или продолжают праздновать, не думая о покупках.

Самым простым методом выбора времени для размещения рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует график распределения годовых продаж. Если неделя — месячных продаж. Если день — недельных. В результате анализа осуществляется выбор времени для наиболее интенсивной рекламы.

Размер публикации

Понятно, что прочих равных характеристиках большой предмет сильней привлекает к себе внимание. Поэтому вполне естественно желание рекламодателя дать рекламное объявление как можно большего формата. Но, стоимость рекламы в прессе напрямую связана с её размером — чем больше, тем выше. В связи с этим рекламодателю необходимо искать оптимальное решение, компромисс.

Следует отметить, что если с точки зрения восприятия рекламы маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — далеко не всегда. Если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, оно значительно выделится. Прежде чем разместить рекламу — стоит учесть и этот фактор.

Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества её повторов. Размер, конечно, всегда имеет значение, но главным образом — это средство для изначального привлечения внимания. Для сохранения и закрепления произведённого впечатления важно — именно повторение.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему стоит разместить объявление на целую полосу. Если же планируется многоразовое размещение, то можно воспользоваться следующими данными.

Однополосное объявление привлечёт незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом составляющие одну полосу, будут выгоднее однополосного. Например, четыре четвертых полосы, восемь восьмых и т. д. привлекут больше внимания, чем одна полоса.

Во многих случаях, когда реклама даётся регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для конечного результата.

Содержимое рекламного объявления так же влияет на его размер. Если компания крупная, то она (чтобы не повлиять негативно на свой имидж) просто не может давать рекламу маленького размера, поскольку у потребителей существует прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания.

В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление — тем оно дешевле, тем больше охват аудитории за счёт большого количества повторов. Необходимо балансировать.

Количество публикаций

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум причинам:

• чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории;
• чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять рекламу приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно чётко это выражено у изданий, значительная часть тиража которых распространяется в розницу. Подписчики составляют довольно постоянную долю читателей, количество их если и меняется, то — плавно, от месяца к месяцу. Покупатели же изданий в розницу — аудитория весьма непостоянная, их количество значительно меняется каждый день, от номера к номеру.

Мало того, что меняется количество покупателей газеты или журнала — постоянно меняется и количество читателей. Люди по-разному читают прессу. Как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший газету вполне может и не прочитать её по самым разнообразным причинам.

Целью воздействия рекламы обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Но. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т. д. Таким образом, чтобы постоянно «попадать» на людей в момент принятия решения о покупке, рекламодатель вынужден постоянно повторять свою рекламу. Замкнутый круг или, иначе говоря — рыночная экономика.

С точки зрения поддержки существующих или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей, ведь людям свойственно забывать полученную информацию. В ежедневных газетах реклама активно воздействует на читателя около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше «работает» реклама в еженедельниках, ещё дольше — в ежемесячниках.

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные бренды ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждение повторяются — тем больше оно кажется правдоподобным.

Повторяемость тесно связана с составом и уровнем развития аудитории, с возрастом. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается довольно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе и компанию-производителя, и компанию-продавца. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают — стоит ли иметь с ней дело или нет.

Повторение рекламы является безусловно весьма действенным способом закрепить в памяти потребителя какой-либо товар или услугу, но это достаточно дорого. Потому, рекламодателю так же, как и в выборе с размера объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара.

Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определённом районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых рекламное объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно и нужно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и даёт какой-нибудь эффект, то он практически близок к нулю. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По многочисленным наблюдениям (и в большинстве случаев) потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть и после четвертого, пятого или даже после десятого.

По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала — не обращает внимания, потом — прочитывает, затем — задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. Но, в качестве базового количества, обычно рекомендуется по меньшей мере трёхразовое воздействие на потребителя.

Вместе с тем, можно точно сказать, что три публикации — не обеспечат трёх минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано с тем, что состав читателей издания непостоянен. То, что человек купил газету, — вовсе не значит, что он прочитает её целиком или прочитает собственно само объявление. Чем более непостоянна аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется. (Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношению подписки и розницы. Чем больше розница, тем более непостоянна аудитория). Но очевидно, что для обеспечения минимального количества трёх контактов — число публикаций должно быть больше трёх — четыре, пять, шесть и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить своё объявление по крайне мере 5–7 раз. И трёхразовый охват в таком случае потребует не менее 15–21 публикаций. Эти данные следует рассматривать лишь как примерные ориентиры. На практике, конечно, всё зависит от влияния множества различных рыночных характеристик.

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют эффективнее двух, разделённых несколькими днями или несколькими неделями. Считается, что для того, чтобы объявление «отложилось» в сознание читателей, его необходимо повторить от 3-х до 6-и раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема не всегда работает…

В зависимости от целей рекламы, её интенсивность может носить различный характер: ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Подача рекламы для публикации

Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической стороной вопроса. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т. п.

Снизить риск возникновения проблем поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается в специально отведенных местах самого издания. Надёжней — обратиться за информацией в рекламный отдел издания, по телефону или лично. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде и в нужное время.

Практически каждая газета имеет свои условия для подачи объявлений. Условно назовём их: финансовые, технические и процедурные.

Финансовые условия определяют, каким образом будет произведена проплата рекламодателем услуг издания: полная предоплата, частичная предоплата или оплата по факту публикации. Также оговаривается пакет документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор и т. п.

У всех изданий различные технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям размещение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом (почти) исключаются случаи, когда в издание передаётся один макет объявления, а публикуется — другой: с нечеткой фотографией, с искажённой графикой, с «чужими» шрифтами и т. п. При выпуске издания производится несколько последовательных процессов: планирование макета, вёрстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут происходить в течение довольно длительного времени. Поэтому рекламодатель, при планировании рекламной кампании, должен учесть и определённую хронологию событий. «Хочу — чтоб завтра!» — это вряд ли (бывает, но редко, нетипично).

Процедурные условия определяют саму технологию заказа. Что-куда-как.

Если планируется большое количество публикаций, то стоит разместить объявление через рекламное агентство. За счёт имеющихся у них скидок и опыта, агентства могут опубликовать рекламное объявление дешевле, чем если бы рекламодатель обратился в издание напрямую.

При подаче объявления так же, как и в процессе создания макета рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. Это позволит выбрать самый быстрый, выгодный, удобный способ подачи своего объявления и избежать «подводных камней».