Знаменитая фраза Джона Вандермейкeра «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным? Любое рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламной кампании.

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара. Американский социальный психолог А.Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце — обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:

Прежде чем разрабатывать рекламу и рекламную кампанию, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламное сообщение, способное заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Они работают намного лучше безадресной рекламы, ориентированной на «общую» аудиторию.

Пролог

Эффективность рекламного объявления в основном зависит от его содержания, качества этого содержания и формы, в которой оно преподносится. Но есть и другие факторы, влияющие на эффективность рекламы в прессе, как то: соответствие тематики рекламного объявления специализации печатного издания, размер, время, количество публикаций рекламы. Не учитывая все эти факторы рекламодатель может «провалить» рекламную кампанию и эффективность от рекламы будет равна нулю… Если же ответственно и внимательно отнестись к различным аспектам размещения рекламы, то воздействие её на потребителя будет многократно усилено.

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.