Реклама на радио

Радиореклама, по данным социологов различных стран, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в несколько раз меньше цены на рекламу телевизионную. Кроме того, в ряде случаев людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Почему же ничем не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару? Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия: ухо реагирует быстрее, чем глаз. Многочисленные тесты показали, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесённое слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• рекламный текст должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6–8 секунд понять суть рекламного сообщения;
• добивайтесь, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;
• необходимо поставить цель — сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиоролики известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, слоганы, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, её необходимо прослушать;
• объявления должны соответствовать тематике передачи, в которую они включаются;
• продолжительность спота не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Эпитеты располагаются по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Например, формальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь!» Механизм действия этого словосочетания прост: Всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи», сказанное в повелительном наклонении, будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный приём должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.