К | Рекламный глоссарий

Календарь — печатное издание, обязательно имеющее в своем составе календарную сетку. В зависимости от конструкционных особенностей и вида использования можно различить несколько видов календарей: квартальный, карманный, настольный, настенный календари и др.

Кампания рекламная — комплекс работ по рекламе товаров или услуг, проводимый по разработанной программе в определенный промежуток времени. При разработке Кампании рекламной проводится изучение рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывается рекламная концепция, определяются рекламные средства и объем финансовых затрат.

Карман — пластиковый, металлический или деревянный держатель для листовок, буклетов и т. д. Карман предназначен для быстрой выемки содержимого.

Кастинг — процедура отбора промо-персонала для работы на различных акциях, BTL-мероприятиях. Представляет собой мини-презентацию кандидатов на работу на акции. Как правило в ходе кастинга кандидаты должны продемонстрировать знания продвигаемого продукта, механики акции, а также проявить свою активность, умение убеждать покупателя

Карточка визитная — карточка плотной бумаги с информацией о ее владельце: фамилия, имя, отчество, должность и название и логотип фирмы, адрес и телефон. Деловой этикет предполагает обмен карточками в начале деловой встречи.

Картуш — графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Каталог:

• cброшюрованное справочное издание, иногда иллюстрированное, имеющее определенную систему, отражающую тип и вид продукции, содержащее описание товаров или услуг, их свойств, технических характеристик, иногда цен.
• специализированный сайт или раздел на сайте, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.

Каттер — режущий плоттер. Преимущества: предназначен для резки виниловых пленок, а также для черчения.

Качество товара — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Качественное исследование — поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используемые в ходе этого исследования.

Качественные рейтинги — числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объем аудитории, но и ее реакции, интерес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу.

Кегль — условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы р до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Кейс-история — тип текста в PR — «история-случай». Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

Клиент-менеджер — специалист по продажам рекламных возможностей рекламного агентства.

Клик (сlick) — положительная реакция пользователя в Интернет на предлагаемые его вниманию баннер, кнопку или гиперссылку, обычно выраженная нажатием на них кнопки мыши.

Ковераж — охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в% от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.

Козырьки — навесные конструкции над входами и окнами зданий. Преимущества: оригинальные запоминающиеся конструкции, содержащие элементы фирменного стиля, позволяют формировать положительный имидж организации.

Коллаж — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре. Произведение, исполненное в этой технике, часто используется в рекламе.

Коллективная марка — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.

Комиссия (Commission) — процент от объема продаж определенного продукта или товаров торговой марки, выплачиваемый сбытовым агентам, агентствам и т. п.

Коммивояжер (вояжер) — разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно Коммивояжер снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

Коммуникативная политика:

• Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
• Разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Коммуникативное окружение аудитории Интернет — состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории Интернет дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи.

Коммуникатор — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Компендиум — сокращенное изложение основных положений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.

Комплекс продвижения — специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Комплексное рекламное оформление фасада — оформление фасада здания (либо его части) в едином стилистическом ключе и фирменном стиле, основанное на концепции и креативной идее, разработанной специалистами в сфере рекламы и дизайна в соответствии с существующими технологиями и с учетом индивидуальных особенностей конкретного здания.

Конгрев — сокращенное название рельефного (конгревного) тиснения. Изображение получается с помощью штампа с углубленным рисунком и выпуклого контрштампа — матрицы, расположенной с обратной стороны крышки. Конгрев создает прекрасный оформительский эффект. Производится преимущественно на переплетных крышках документов, книг, фирменных папках, реже на плотной бумаге. Эта технология получила название по имени ее изобретателя Уильяма Конгрева.

Конкурентоспособность товара:

• Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.
• Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов.
• Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

Конкурентная карта рынка — распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентное преимущество — преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Конкуренция:

• Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.
• Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Консалтинг — консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т. п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями.

Конкурс для потребителей — один из видов стимулирования покупателей с целью повысить внимание к ТМ среди потребителей на время проведения конкурса (от 1 до 3-х месяцев). Существует два основных вариантов проведения: организация нового конкурса или предоставление призов постоянно действующему конкурсу.

Консоль или Панель-кронштейн — обычно двухсторонняя конструкция (состоящая из одного или нескольких световых/несветовых коробов различной формы и размеров), устанавливаемая перпендикулярно фасаду здания. Существует разновидность данного типа рекламы, размещаемого на опорах уличного освещения. В случае, когда конструкция имеет прямоугольную форму размером 1,2×1,8 м. и установлена на низкой опорной ножке на газоне (тротуаре), то её называют пилоном (сити форматом).

Консюмеризм — движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

Контекстное размещение («контексты») — вид размещения рекламы в Интернет, являющийся вариантом динамического размещения, но с заданными условиями показа баннера. Например, условия могут быть таковы: «если пользователь в поисковой системе задал запрос со словом „выставка“», то — «показывать рекламу только московским пользователям».

Контент (англ. content — содержание) — в широком смысле — наполнение сайта. Контент сайта и его дизайн соотносятся как содержание и форма. В узком смысле слова контент сайта — это материалы, размещенные на нем: в основном тексты, а также изображения и звуки; в этом смысле веб-сервисы и разного рода «движки» контентом не являются.

Koнтент-анализ — метод выявления и оценки специфических характеристик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объема упоминаний этих единиц в отдельных фрагментах текста.

Контражур — декоративная подсветка задней части наружных рекламных конструкций.

Контрафакция товарного знака — использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Контрреклама с точки зрения закона — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Концепция рекламной кампании — общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и т. д.

Кооперированная реклама — реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т. е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями — общенациональными, локальными и т. п.

Координатор проекта — работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.

Копирайтер (copyright) — творческий человек, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные заставки и другие произведения различного стиля, характера и объема. Копирайтер участвует в разработке имиджа фирмы, в том числе ее названия, рекламных слоганов, текстов и заказных статей прямо или косвенно носящие рекламный характер, других рекламных материалов.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Корпоративные издания — корпоративные газеты и журналы выполняют задачу донесения до широкой общественности без искажений позиции и мнения компании, сообщить ей о своих достижениях и планах. Кроме того они являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры.

Корпоративный имидж — образ организации в представлении групп общественности, клиентов. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние PR и рекламные агентства.

Корригирующая реклама — появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Корригирующее объявление — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

Креатив (англ. creative — творческий, созидательный, изобретательный, идея) — творческая составляющая процесса (в том числе — рекламной деятельности.).

Креативный бриф — задание для творческого отдела.

Кронштейн (cross-promotion):

• металлическая конструкция, используемая для крепления. Преимущества: в наружной рекламе применяется для крепления коробов к вертикальным конструкциям.
• указатель, устанавливаемый на опорах городского освещения и отдельно стоящих столбах вдоль дороги.

Кросс-промоушн (cross-promotion) — комбинированное стимулирование сбыта. Продвижения своего товара, совместно с товаром другого производителя.

Крышная установка — эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки.